O algoritmo sabe o que você deseja — ou ensina você a desejar?

A economia da atenção não se limita a prever escolhas: ela constrói os andaimes invisíveis daquilo que chamamos de vontade própria.

Passa da meia-noite. A luz azul da tela do celular recorta a penumbra do quarto enquanto o polegar desliza quase sem atrito pelo feed. Surge um anúncio discreto de uma cafeteira manual de cerâmica fosca, seguido por três vídeos curtos de pessoas moendo grãos especiais em cozinhas silenciosas e bem iluminadas. Dez minutos antes, você não sentia qualquer falta desse objeto; agora, encontra-se comparando métodos de extração e calculando o frete.

A sensação imediata é de serendipidade: uma estranha coincidência em que a tecnologia pareceu adivinhar uma inclinação latente da sua personalidade. O discurso predominante do Vale do Silício reforça essa impressão ao vender seus motores de recomendação como espelhos perfeitos de nossas vontades individuais — ferramentas de conveniência desenhadas para entregar exatamente o que procuramos antes mesmo de formularmos a busca.

Mas essa leitura esconde uma operação muito mais sofisticada. Em vez de operar como um leitor passivo de mentes, a arquitetura digital atua como uma forja comportamental. A questão central não é se o sistema antecipou o que você queria, mas como ele construiu o ambiente simbólico exato para que você passasse a querer.

O problema

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A premissa sobre a qual se ergueu o consumo digital moderno é a da soberania do usuário. Aprendemos a acreditar que o feed reflete nossas escolhas autônomas: cada clique, pausa visual ou compartilhamento seria uma declaração voluntária de gosto. O algoritmo apenas aceleraria a entrega desse catálogo personalizado.

Essa narrativa, no entanto, inverte a ordem dos fatores. Os sistemas de recomendação contemporâneos não trabalham com desejos prontos que existem no vácuo esperando para serem descobertos. Eles operam em regime de repetição e refinamento contínuo, apresentando estímulos em frações de segundo para medir micro-reações. Ao fazer isso, o sistema reduz o espaço da dúvida e da hesitação — elementos fundamentais da deliberação humana —, substituindo o tempo da reflexão pelo impulso imediato da resposta calculada.

O desejo como construção do Outro

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Para a psicanálise, o desejo nunca nasce de uma fonte pura e isolada dentro do indivíduo. Como formulou Jacques Lacan, o desejo humano é constitutivamente o "desejo do Outro". Não desejamos objetos em si, mas aquilo que supomos que o outro valoriza, aquilo que confere reconhecimento, pertencimento ou distinção em uma determinada ordem social.

Historicamente, essa mediação simbólica acontecia por meio da família, da vizinhança, das instituições religiosas ou dos meios de comunicação de massa. A diferença do ambiente algorítmico é que essa figura do "Outro" deixou de ser difusa para se transformar em uma infraestrutura computacional opaca. Quando o feed organiza a vitrine do que é desejável — seja um padrão estético, um estilo de vida minimalista ou um posicionamento político —, ele assume o papel de ordenador do valor social. Você não deseja a cafeteira apenas pelo café; deseja a promessa de calma, estética e pertencimento que o ecossistema digital associou àquele objeto.

O excedente comportamental e a predição do eu

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Essa dinâmica encontra sua engrenagem econômica no modelo descrito por Shoshana Zuboff em sua investigação sobre o capitalismo de vigilância. Zuboff demonstra que as plataformas digitais não se contentam em recolher os dados necessários para o funcionamento de seus serviços; elas extraem o que a autora chama de "excedente comportamental".

Esse rastro digital excedente é transformado em produtos de predição que antecipam o que faremos a seguir. Como aponta a pesquisadora, o objetivo final do modelo de negócios não é apenas prever o comportamento humano, mas modificá-lo em escala para garantir retornos comerciais precisos. O algoritmo não precisa acertar sua essência psicológica; ele precisa apenas estreitar as suas opções até que o seu próximo passo seja estatisticamente inevitável. Ao formatar o cardápio de possibilidades, a plataforma treina o paladar do usuário para que ele aprenda a preferir aquilo que ela tem mais facilidade de fornecer.

A vulnerabilidade na formação das preferências

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O impacto dessa arquitetura não se distribui de maneira uniforme por toda a sociedade. A maleabilidade do desejo é particularmente sensível durante as fases de formação da identidade, quando o olhar do outro carrega um peso decisivo.

Os dados recolhidos pelo Pew Research Center em seu relatório sobre jovens, redes sociais e bem-estar ilustram a complexidade dessa relação. O levantamento investiga como adolescentes navegam pelas plataformas e como avaliam o impacto desses ambientes em sua autoimagem e conexões sociais. É fundamental pontuar que se trata de uma pesquisa de natureza observacional e descritiva, baseada em percepções autorrelatadas, o que impede estabelecer uma relação direta de causalidade linear entre o uso de telas e sofrimento psíquico.

Ainda assim, o estudo evidencia um ecossistema onde a validação externa é quantificada em tempo real. Quando métricas de aprovação (curtidas, visualizações, engajamento) são atreladas diretamente à visibilidade de determinados comportamentos ou aparências, o algoritmo não apenas sugere conteúdos: ele estabelece uma pedagogia informal sobre quais desejos merecem existir e quais devem ser descartados.

A padronização da subjetividade no varejo da atenção

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O resultado desse ciclo de retroalimentação é um paradoxo cultural: enquanto as plataformas prometem hiperpersonalização, o que testemunhamos no varejo e no comportamento é uma profunda homogeneização. Interiores de cafeterias que parecem idênticos em São Paulo, Seul ou Berlim; vocabulários corporativos padronizados; padrões estéticos faciais convergentes.

Ao otimizar a distribuição de conteúdo em busca de retenção máxima de atenção, as plataformas priorizam padrões de resposta rápida. O que é complexo, contraditório ou exige maturação lenta tende a perder tração. O desejo, que na experiência humana é marcado pela falta e pela incompletude que nos move a criar, é reduzido a uma demanda de consumo rápido que pode ser atendida no próximo clique.

O contraponto

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Seria um erro analítico, contudo, tratar os usuários como autômatos destituídos de qualquer capacidade de agência diante do código. A hipótese do determinismo tecnológico absoluto falha ao desconsiderar as fissuras cotidianas do sistema: o cansaço digital, as táticas deliberadas de despiste (como perfis falsos ou busca em abas anônimas) e a própria volatilidade do interesse humano, que frequentemente abandona plataformas inteiras quando estas se tornam previsíveis demais.

Além disso, a psicanálise nos lembra que o inconsciente não é um banco de dados domesticável. A pulsão humana é intrinsecamente errática; ela resiste à quantificação pura e costuma irromper justamente onde o cálculo estatístico previa conformidade. O fato de os algoritmos tentarem moldar o desejo não significa que alcancem controle total sobre ele — a própria frustração crônica que muitos usuários relatam diante de seus feeds é um sintoma dessa resistência psicológica à padronização.

Conclusão

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Sempre que me pego rolando o feed em busca de algo que não sei nomear, percebo que a tecnologia contemporânea opera na fronteira mais íntima da nossa existência: aquela que separa o que queremos daquilo que nos ensinaram a buscar. O algoritmo não é onisciente, mas é incansável. Ele testa hipóteses contra a nossa atenção até que a repetição se disfarce de escolha própria.

Se o desejo é sempre mediado por aquilo que nos cerca, a questão que precisamos sustentar não é apenas técnica, mas ética: quanto do que você planeja comprar, ser ou viver nos próximos meses partiu de uma elaboração genuinamente sua, e quanto foi apenas o resultado estatístico mais provável de uma arquitetura projetada para lucrar com a sua distração?

Próximo passo

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Reconhecer as forças que moldam as nossas escolhas cotidianas é o primeiro passo para resgatar a autonomia sobre a própria trajetória. Na Cronos DH, desenvolvemos abordagens e ferramentas práticas voltadas ao autoconhecimento, à análise comportamental e ao desenvolvimento humano consciente em meio às complexidades do cenário digital contemporâneo.

Fontes

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• Pew Research Center — Teens, Social Media and Mental Health (2025): https://www.pewresearch.org/internet/2025/04/22/teens-social-media-and-mental-health/
• Shoshana Zuboff — The Age of Surveillance Capitalism (2019): https://profilebooks.com/work/the-age-of-surveillance-capitalism/